中国千万富豪品牌倾向:高净值男士喜爱电子产品、手表和酒 女士青睐化妆品、珠宝

1月13日,胡润研究院发布《2020胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2020),报告揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好,力图对中国高净值人群的生活形态变化做出描述。

报告指出,电子产品、手表和酒成为中国高净值人群最青睐男士礼物,化妆品、珠宝和配饰是最受青睐女士礼物;而路易威登取代苹果,荣登最受青睐送礼品牌之首;华为新进前十,成为继茅台之后第二个进入前十的中国品牌。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示:“随着经济增长速度放慢,高净值人群中持‘规避风险’投资理念的比例上升,幸福感也面临多年来最大挑战,然而我们还是能看到,中国高净值人群对自我个性的信心明显提升,表现在他们对品牌的忠诚度加深,也着力解决自身最为焦虑的健康问题,比如雇佣私教和营养师。与此同时,仍有三成表示对中国经济非常有信心,认为十年后中国发展将超越美国的比例,高出认为美国领先的比例近一倍,不考虑移民的比例也达到历年最高。”

“虽然目前很多奢侈品消费发生在境外,但品牌在中国国内市场的布局还在继续加大。中国消费者是世界上最活跃的奢侈品买家,占全球奢侈品消费的35%,超过美国人(22%)和欧洲人(18%),根据贝恩的一份报告。”

“我预计LVMH的伯纳德·阿诺特年前都有可能成为世界新首富,目前他有8,000亿元,亚马逊的杰夫·贝佐斯只比他多4%。这一点让人非常意外,因为他整合了一些稀缺老牌子,LV、迪奥、宝格丽、蒂芙尼等,超越新经济时代下最活跃的企业家,成为全球最成功企业家。阿诺特要感谢中国的奢侈品消费者。”

“相对其他年龄层的高净值人群,30岁以下人群对于物质财富与爱情的渴望度更高,他们在奢侈品方面的花费更大,平均一年日用奢侈品花费30多万。他们更爱养猫,对极限运动,如冲浪、滑翔伞与蹦极,的兴趣度更高。相对于家庭生活、工作与财富,他们对自身健康的满意度最高,然而他们的焦虑感要高于其他年龄层的高净值人群,尤其是对父母养老问题和对投资理财。”

一、中国高净值人群的品牌倾向

1.送礼类型

电子产品依然是中国高净值人群赠送男士礼物的首选,且比例持续增加,30岁以下人群更青睐电子产品作为男士礼物;手表保持第二,但选择比例略有下降;红酒超过白酒,位于第三;烟与雪茄流行度大幅下降。最受青睐的女士礼物前三名仍然是化妆品、珠宝和配饰,其中选择配饰的比例增幅较大。胡润表示:“今年送男士礼物你就要送电子产品、手表和酒,送女士礼物你就要送化妆品、珠宝和配饰。”

2.送礼品牌

路易威登取代苹果,荣登最受高净值人群青睐的送礼品牌之首,成为男女送礼的“双冠”品牌。男士送礼品牌方面,苹果下降一位,位列第二,香奈儿上升一位,排名第三,宝格丽与华为新上榜。女士送礼品牌方面,宝格丽下降一位,排名第二,香奈儿上升一位,排名第三,卡地亚上升两位,获女士礼品最佳表现。迪奥、万宝龙与阿玛尼新上榜。胡润表示:“从‘八项规定’之后,今年明显感觉到奢侈品送礼恢复正常了,很多大品牌都已经重新定位成功。”

3.最青睐的珠宝

中国高净值人群最青睐的珠宝品牌前三名依然是宝格丽、卡地亚与梵克雅宝。蒂芙尼排名第四,香奈儿排名第五。周大福和梵克雅宝获得珠宝最佳表现。此外,品牌在产品上也不断推陈出新,梵克雅宝全新推出的红宝石珍藏高级珠宝系列收获好评,赢得高级珠宝新秀奖。胡润表示:“高净值人群对珠宝大品牌的忠诚度已经很高,对高级珠宝而言,品牌内涵以及高品质是制胜利器。”

4.最青睐的手表

作为奢侈品代表之一的高端手表,近年来在高净值人群的奢侈品消费中比重稳步上升。百达翡丽连续十三年稳坐最受青睐的手表之位,品牌青睐度持续上升。劳力士位列第二,江诗丹顿第三,卡地亚第四。今年积家表现出众,排名上升三位,位列第五。复杂功能手表方面,百达翡丽依旧最受青睐,江诗丹顿与积家分别位列二三。珠宝手表领域仍然是卡地亚、宝格丽与伯爵三分天下,卡地亚成为最受青睐的珠宝手表。

5.最青睐的男/女服饰品牌

范思哲排名上升一位,取代乔治·阿玛尼成为最受青睐的男士服饰品牌,阿玛尼排名第二。其次是纪梵希。路易威登表现不俗,相较去年上升三个名次,排名第四。雨果·博斯排名下降六位,位列第九。古驰与宝姿新上榜,位列第七、第八。

女士服饰品牌方面,香奈儿连续十四年最受青睐;迪奥与博柏利分揽二、三两名。古驰上升五位,位于第四,路易威登上升三位,位于第五。

6.最青睐的男/女配饰

爱马仕今年在配饰中大放异彩,一举拿下最受青睐男士配饰与女士配饰两项桂冠。男士配饰中,路易威登保持第二,乔治·阿玛尼较去年下滑两位,位于第三。古驰上升幅度最大,上升五个名次,排名第七。女士配饰中,香奈儿下降一个名次,位于第二,路易威登第三。阿玛尼较去年下降五个名次,位于第七。

7.最青睐的汽车品牌

豪华汽车的品牌竞争依旧激烈,保时捷排名上升,荣膺最受青睐奢华汽车品牌,其次是奔驰与劳斯莱斯。劳斯莱斯在超级豪华汽车领域保持领先,成为最受青睐的超级豪华汽车品牌。而作为经典奢华英伦跑车的代表,阿斯顿·马丁赢得最青睐的豪华GT,其在SUV领域的惊艳之作DBX也将超级豪华SUV新秀奖收入囊中。电动汽车品牌方面,虽然近期国内新能源汽车市场呈下滑趋势,但汽车厂商仍然不断深耕纯电动领域。特斯拉依旧排名第一,是高净值人群最青睐的电动汽车品牌。2019年发布了全新纯电动跑车的保时捷新上榜,位列第二。而蔚来排名下降三位到第五。

8.最青睐的酒类品牌

白酒方面,茅台以绝对优势赢得最受青睐的白酒。五粮液上升一位,排名第二。梦之蓝排名第三,国窖1573紧随其后。此外,陈年老酒也逐渐受到消费者、收藏者追捧,名酒老酒的稀缺性价值得以凸显和提升。舍得摘得最青睐的老酒桂冠,而旗下天子呼获得白酒最佳表现殊荣。

9.最青睐的酒店品牌

丽思卡尔顿重新荣登最青睐豪华酒店品牌,安缦从去年第六上升4位至第二。商务酒店方面,香格里拉蝉联榜首之位。胡润表示:“精品酒店虽然房间数量不多,但表达的概念逐渐深入人心。”

10.最青睐的第三方金融服务机构

招商银行与招商银行信用卡再次获得最受青睐的国内银行与信用卡奖项,汇丰银行与汇丰银行信用卡摘得最受青睐外资银行与外资银行信用卡桂冠。连续多年,招商银行与汇丰银行都以绝对的优势赢得高净值人群的青睐。

私人银行业务方面,中信银行私人银行获得国内私人银行最佳表现,北京银行蝉联家族财富管理私人银行最佳表现。瑞银是最受青睐的国际离岸私人银行,瑞信获得国际离岸私人银行最佳表现。宜信财富表现稳定,排名上升一位成为最受青睐的独立财富管理机构,富国大通获得独立财富管理风控最佳表现。

随着高净值人群资产配置需求日益增强,家族信托作为财富传承和保护的重要作用也逐渐显现。在信托机构方面,平安信托蝉联第一,其次是中信信托,建信信托上升一位,位于第三。

中国嘉德连续十年获得最受青睐国内拍卖行头衔,今年获得胡润星光圣殿大奖。

11.最青睐的公务机、游艇与头等舱

随着中国高净值人群数量的增长,各大游艇与公务机厂商更加注重亚太地区的商业布局。法拉帝游艇蝉联最受青睐豪华游艇品牌。公务机品牌中,湾流保持最受青睐公务机品牌,达索猎鹰 8X依旧是最受青睐的超远程公务机。公务机运营商方面,亚联公务机蝉联最受青睐公务机运营商,香港麗翔公务航空是最受青睐的国际公务机运营商。

二、中国高净值人群的消费行为

1.汽车:千万资产高净值人群平均拥有2辆车。亿元资产超高净值人群平均拥有3辆车,与去年保持同样水平。只有三成未来3年考虑购买电动汽车。

2.手表:千万资产高净值人群平均每人拥有3块手表,超高净值人群平均每人拥有5块手表。

3.酒:88%的高净值人群表示有饮酒习惯,比去年增加13个百分点。

红酒仍然是高净值人群最青睐的酒类,且女性对红酒的青睐度略高于男性。高净值人群的红酒平均消费价格为850元,超高净值人群红酒消费平均937元。

白酒排列第二,有25%的选择率,但比例较去年下滑12个百分点。高净值人群的白酒平均消费价格为1,200元,男性仍然是白酒主要饮用人群,是女性的2.5倍。在白酒的购买渠道上,75%的高净值人群仍然青睐以线下购买为主,品牌专卖店是他们最信赖的渠道,有60%高净值人群习惯通过这一渠道购买白酒。

高净值人群对威士忌的喜爱度有所上升,22%的受访者喜爱威士忌,且超高净值人群对威士忌的偏爱更加明显。

对香槟青睐度小幅下降,15%的受访者喜爱香槟。

干邑排在末位,选择比例为9%。

4.茶叶

高净值人群最喜爱喝绿茶与红茶,比例分别为45%和43%。白茶上升很多,排在第三位,比例达到20%。胡润表示:“很多企业家以前喜欢喝铁观音,之后喝大红袍,而最近白茶上升很多。另外,喝普洱茶的一直都有。”

三、中国高净值人群的生活态度

1.超八成高净值人群拥有私人顾问(如教练、家庭医生、投资理财顾问和营养师),相比去年增加13个百分点。其中,有私教的人数最多,达23%,此外,16%有家庭医生,15%有投资理财师,10%有营养师。超高净值人群拥有较多的是投资理财师。男性理财意识更强,拥有投资理财师的比例高于女性;女性更注重健康养生,拥有私人教练和营养师的比例高于男性。

2.高净值人群最想拥有健康和时间,第三是家庭生活,对物质财富的渴望度是唯一增长的选项。最自豪的身份是企业家,最常参加的群体组织是大学校友会,最幸福的时刻是孩子出生

1)30岁以下高净值人群对于物质财富与爱情的渴望度最高,超高净值人群对学习机会的重视度更高。

2)高净值人群最自豪的身份仍然是企业家(60%),其次是慈善家(22%)和行业协会领导(17%)。最常参加的群体组织是大学校友会(48%)、俱乐部(41%)与商学院校友会(30%)。45岁以上高净值人群最乐意参加商/协会组织。

3)孩子出生是高净值人群最幸福的时刻,结婚和创业随后。公司上市在超高净值人群中排名较高。

3.高净值人群婚前平均有4个男/女朋友。男性平均交往人数4人,女性平均交往人数3人。超高净值人群平均交往人数6人。

4.旅游依然是高净值人群最青睐的娱乐方式,其次是看书、美食和家庭活动。对前四大娱乐方式的青睐程度比去年更强。

男性更喜爱自驾,女性更爱看书与SPA。45岁以上高净值人群更爱品茶与家庭活动。

5.高净值人群的运动方式

游泳、跑步与瑜伽是高净值人群最青睐的运动方式,其中,男性更喜爱跑步,女性更喜爱瑜伽。

6.高净值人群未来最想尝试骑马,房车旅游受青睐

骑马仍然是高净值人群未来最想尝试的活动,其次是帆船与房车旅游。其中,房车旅游是今年新增选项。30岁以下高净值人群对极限运动(冲浪、滑翔伞与蹦极)的兴趣度更高。45岁以上高净值人群对徒步、辟谷和骑行活动偏好度明显较高。超高净值人群对帆船活动最感兴趣。

7.微信已成为高净值人群获取财经信息的主要渠道,半数超高净值人群仍会通过杂志与电视获取财经信息

高净值人群主要的财经信息渠道是互联网(65%)与社交活动(63%)。微信与头条是最主要的互联网渠道。47%超高净值人群仍然会通过传统媒体(杂志与电视)获取信息。

8.高净值人群最喜爱的宠物是狗,超高净值人群对养鱼兴趣度最高,30岁以下高净值人群对于猫的喜爱度明显高过其他年龄层。

9.依法纳税是普遍认同的企业家社会责任方面的体现,投身公益慈善活动人数明显增加,参与形式以直接捐助与互联网公益为主,对未来三年的捐赠目标金额为可投资资产的0.5%。

四、中国高净值人群的幸福指数与焦虑指数

幸福指数:受访者从家庭生活、健康、工作、财富与总体的主观感知从1-10分进行评分,分数越高,代表幸福程度越高。

焦虑指数:受访者从子女教育、投资理财、职业发展、医疗/健康、父母养老和总体的主观感知从1-10分进行评分,分数越高表示焦虑程度越高。

高净值人群幸福感下降:

来源:2020胡润至尚优品

1.高净值人群总体幸福指数呈五年来最大降幅:2019年高净值人群总体幸福指数为7.22分,较去年下降0.43分,是五年来最大程度降幅。

女性幸福指数低于男性;一、二线城市幸福指数低于三线城市;31-45岁高净值人群幸福指数在各年龄层中最低。资产越高,总体幸福指数越高。

2.家庭幸福指数最高,为7.69分,最为稳定。健康幸福指数第二,7.48分,较去年小幅下降0.05分。其中,30岁以下高净值人群健康幸福指数较高,超高净值人群健康指数低于平均水平。工作幸福指数第三,7.14分。其中,男性工作幸福指数高于女性,已婚人群与45岁以上高净值人群工作幸福指数最高。财富幸福度历史最低,为6.63分。财富来源以工资为主的人群,财富幸福指数最低,财富来源以收房租为主的人群,财富幸福指数最高。

3.高净值人群焦虑指数上升:相较去年,中国高净值人群焦虑指数总体上升0.43分,今年为5.23分。男性焦虑程度比女性更高,男士焦虑指数5.34分,女士焦虑指数5.25分。年龄越大,焦虑指数越低,30岁以下人群焦虑指数为5.45分,31-45岁人群焦虑指数为5.15分,45岁以上人群焦虑指数为4.98分。相比二三线城市,一线城市高净值人群焦虑度更高,焦虑指数5.42分;二线城市为5.03分;三线城市高净值人群最不焦虑(4.4分)。

4.高净值对人群对医疗与健康最为焦虑:对医疗与健康的焦虑指数为5.53分,比去年上涨0.37分。其中,男性的焦虑程度高于女性;一线城市高净值人群焦虑程度也更高;超高净值人群对医疗与健康的焦虑程度增长幅度最大。父母养老焦虑第二,为5.36分,较去年增长0.47分。30岁以下人群开始面临父母养老问题,焦虑程度高于其他年龄层。二三线城市高净值人群对于父母养老焦虑度增长幅度也远高于一线城市。职业发展焦虑指数第三,为5.33分,较去年上涨0.57分。男性对职业发展的焦虑度增长幅度较高,一线城市高净值人群职业焦虑程度最高。子女教育排名第四,为5.07分,比去年增长0.04分,三线城市父母对子女教育焦虑度上升最大,是一二线城市父母的一倍。投资理财焦虑指数第五,较去年上涨0.31分至4.85分。30岁以下人群对投资理财的焦虑程度较高;一线城市人群对投资理财的焦虑也高于二三线城市。

五、中国高净值人群的旅游概况

1.中国高净值人群平均一年休假7天,出国旅游3次

除去国家法定假日,高净值人群一年平均休假7天,超高净值人群平均一年休假13天,都比去年少2天。高净值人群平均出国旅游3次,超高净值人群平均出国旅游4次,都比去年少1次。

2.日本连续两年成为高净值人群最青睐的国际旅游目的地,三亚连续九年成为最青睐的国内旅游目的地

日本蝉联最青睐的国际旅游目的地,且较去年大幅提高20个百分点,遥遥领先。瑞士排名创历史新高,上升两位来到第二。马尔代夫对于高净值人群仍然保持着稳定的吸引力,位列第三。女性更青睐去意大利与新西兰;男性对美国的青睐度比女性高。

国内旅游目的地方面,三亚连续九年领跑最青睐国内旅游目的地。受香港局势影响,高净值人群对香港旅游的青睐度大幅度下滑,首次跌出前三。

3.旅游出行服务

1)高净值人群最青睐的国际商务头等舱仍然是新加坡航空;东航仍然是高净值人群最青睐的国内航空头等舱选择。

2)公务机需求方面,近两成高净值人群未来有公务机使用需求,较去年增长10个百分点。三成超高净值人群有使用公务机需求,与去年相同。过去一年,超高净值人群的平均包机服务时长为62小时。二线城市与三线城市包机时长需求更高。

六、中国高净值人群的投资理财观念

1.受访高净值人群平均家庭年开销175万元,旅游占最主要消费

受访的高净值人群平均家庭年开销金额为175万元,其中旅游(19%,33万)、孩子教育(18%,32万)和购买日用奢侈品(16%,28万)是他们的主要消费类型。其他花费在娱乐、健康与保健、个人教育与礼品等方面。不同年龄层中,30岁以下高净值人群在奢侈品方面花费支出最大,他们平均一年在日用奢侈品方面花费31万元。超高净值人群家庭年平均花费316万元。日用奢侈品19%(60万),孩子教育18%(55万),旅游15%(46万)。

2.投资、理财与收藏

1)高净值人群投资避险情绪持续加强,对经济信心保守:高净值人群平均可投资的海外资产占他们财富总数的12.5%,男性比女性高3.6%。2019年,高净值人群对经济前景信心保守,58%表示对中国经济发展“还算有信心”,较去年增加6个百分点;表示“非常有信心”的比例为32%,较去年减少2个百分点。超高净值人群对中国经济表示“非常有信心”的比例高达47%。

面对充满变数的国内外经济环境,46%的高净值人群持“规避风险”的投资理念,较去年上涨10个百分点;28%的高净值人群选择“积极投资”,较去年下降5个百分点。17%的高净值人群表示“看情况”。

2)地产仍是高净值人群未来主要投资方向,预测未来两年上证指数将达到3024点:近年高净值人群对于地产的投资热情有所回落,但地产仍然是高净值人群最主要的未来投资方向,23%的受访者选择住宅作为投资首选,对比去年下降1.9个百分点,还有7%的受访者表示未来三年将增加对于商铺的投资。44%的受访者认为未来两年的地产价格会保持稳健增长态势。

海外投资经历了三年的下滑,今年增长4.9个百分点,是高净值人群第二青睐的未来投资方向。伦敦今年超越纽约成为高净值人群最青睐的境外投资目的地。2019年国内外局势纷繁复杂,未来同样也充满变数,高净值人群对于未来将要减少的投资,股票排列第一,但有趣的是,受访者平均预测未来两年上证指数将达到3024点,较之上一年的预测上升283点。尽管虚拟货币近年来在国际市场上吸引了投资者极大的热情,但在国内仍然有待观望,仍有六成的受访者表示不太了解虚拟货币。总体上,国内高净值人群对虚拟货币的热情不高,但投资比特币的比例有所增加,较去年增加7.4个百分点。

3.高净值人群收藏热情稳步提升,名酒继续成为高净值人群最青睐的收藏品:手表的收藏比例今年增加2.9个百分点,位列第二。此外是珠宝翡翠与中国书画。超高净值人群最爱收藏手表。

4.认为十年后中国发展将超越美国的人数上升

平均来看,高净值人群认为中美贸易摩擦将持续三年。超四成受访者认为中美贸易摩擦的持续对于双方而言“都输”。41%的受访者预期十年后中国将超越美国,比去年增加8个百分点。

5.移民与子女教育

1)62%的高净值人群表示不考虑移民,这一比例逐年攀升;考虑移民的受访者占27%,相较去年大幅下降11个百分点。移民目的地方面,欧洲依旧是高净值人群最青睐的移民目的地首选,美国第二,澳洲第三。新加坡仍然排在第五,但选择率大幅提升,增长近一倍。

2)子女留学方面,美国继续领跑,54%的中国高净值人群考虑送孩子去美国留学,继续增长8个百分点;其次,42%考虑送孩子去英国留学,排名第二,名次不变。澳大利亚和加拿大分别排名第三、第四,与去年一致。

在留学时机上,大学被认为是将孩子送出国留学的最佳时机,高中其次。对子女未来就读专业的期望上,管理的选择率最高,其次是金融,设计排在第三。

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[责任编辑:wylikai]

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