绿杨邨菜包上外卖了 老字号“逆生长”第一步

民生社会上观新闻2019-09-21 08:53

中华老字号绿杨邨门口的长队是上海江宁路上的一道风景,消费者平均两小时的等候为的是老字号的那只菜包子。殊不知,这款“人气美食”早就悄悄上了绿杨邨的美团外卖菜单,手指点点,不用排队,就有外卖小哥送上门。

9月20日开幕的中华老字号博览会现场人头攒动,尤其是餐饮、食品行业的老字号人气最高。很多老字号都在追求“逆生长”,像绿杨邨这样主动选择“触网”的不在少数。不过,“触网”并非只是开网店、做外卖,而是将数字化渗透到老字号经营的方方面面。

“逆生长”要用好数字工具

“我们是老字号,但我们的经营团队和营销团队都很年轻,都觉得老字号要看得长远一些,要用现代化的经营方式。”绿杨邨相关负责人说,当市场还在追捧“网红”时,绿杨邨的菜包可以说已成为“千年网红”,为餐厅带来了源源不断的客流。但绿杨邨并没有满足于这些客流,而是希望为品牌的未来发展积累潜在客户。

做外卖是他们的第一个选择。“不过,我们做外卖不是一股脑儿都上,而是仔细评估了哪些菜肴、点心能上外卖菜单,哪些不适合上。既要做好线上的经营,也不能影响线下的体验。”这名负责人举例说,外卖上的菜包子和现场排队买的菜包子原材料和工艺都一致,只是外卖卖的是绿杨邨酒家的菜包点心,现场排队买的是绿杨邨外卖档口的菜包,后者比前者个子大一些、价格便宜一点,这样就避免了现场排队消费者觉得不公平的问题。还有,线上菜单的菜点大部分是“快炒”型的,这样不会影响堂吃出菜的速度;外卖的配送范围也有所限制,为的是保证配送时间不会影响菜点口味。

“外卖是增量,但不能一味贪多,我们对外卖业务的比例有所控制,保证老字号的品质是首要原则。”这名负责人表示,引入外卖服务后,老字号对数字化经营有了更深刻的认识,不仅能从经营数据中看出消费者群体结构的变化,“线上下单的群体明显比堂食的年轻”;而且能通过数据揣摩消费者口味、调整经营方式,“包括最受消费者欢迎的菜点、销售高峰的变化,等等,都可以通过数据直观看出来。还有,消费者在外卖平台、点评平台上的留言,也给我们很多启发,不足的地方要改进,好的的地方要保持。”

老字号对年轻人有吸引力

“老字号对年轻人很有吸引力,而且一个地区的老字号还能形成当地的购物热点,很受外地游客认可。”博览会现场,大众点评总经理贾云向记者披露了一组“大数据里的老字号”,觉得老字号“逆生长”大有潜力但也要避免误区。

她介绍说,从180个全国性餐饮老字号品牌的经营数据可以得到“外地人更认老字号,80后、90后也爱老字号”的结论:“以老字号的线上客群分析,本地居民占比约73%,外地游客占比27%,工作日期间外地游客相比周末或节假日高约3个百分点。从年龄特点看,餐饮‘老字号’线上消费人群中80后、90后群体占比90%,这反映出互联网平台成为吸引年轻人消费老字号的重要渠道。”

但相关数据也反映出老字号在“逆生长”中遇到的一些问题。比如在数字化道路上,老字号主要采取的方式是开通外卖服务,但像绿杨邨那样全面利用数字化手段进行营销和提升经营管理效率的比例仍不高。

比如,在某正餐类老字号品牌的线上用户评论中,有超过18%的用户提到了价格贵,认为招牌菜的性价比不高;有近16.5%的用户评价认为比较一般;有近12%的用户评价不认同收取到店服务费的做法;再如,在某小吃类老字号品牌的线上用户评价中,有近3/4的用户评价提到店面就餐人多,用餐环境有待改善;有16%的评价用户提到上来的菜品已经凉了。“如果老字号能够重视这些消费者评论,有的放矢地加以改善,相信即使不做外卖,也能吸引更多的年轻人。”贾云说。

此外,老字号利用数字化手段进行营销的水平也不高。从餐饮老字号的数字化经营模式来看,近49%的线上老字号门店开通了外卖业务,但只有19.3%的门店开通了团购或预订业务。而团购和预订是当下餐饮业吸引客流的重要手段。

老字号数字化到底怎么做?

那么,老字号究竟该如何看待数字化?中华老字号博览会上,中国商业联合会中华老字号工作委员会也与美团点评集团共同发布《关于促进老字号数字化发展的倡议》(以下简称“倡议”),给出了建议和意见。

倡议提到,老字号要从经营、管理,到供应链、人才等环节全面实践数字化;同时可积极打造老字号的文旅IP,利用互联网平台的老字号线上专区、线上标志、智慧门店改造等资源,实现品牌焕新、形象升级。

贾云表示,上海还有不少老字号的数字化实践比较全面,为其他老字号提供了参考。比如,创立于1932年的大壶春是上海特色小吃的明星品牌。堂食排队长是大壶春面对的“甜蜜的烦恼”,虽然人气高了,但消费体验有所下降。针对这一问题,大壶春选择了智能POS机等数字化解决方案和硬件,使每位顾客在收银上花费的时间大大缩短,提升了消费体验。

她还建议说,餐饮老字号可以发挥网络在营销、获客、品牌影响力建设方面的作用,充分利用数字化手段促进网络营销获客。制定明确的线上经营方案,分析消费者的年龄、地域等特点,有针对性地对菜品、服务及营销策略进行调整,通过网络效应扩大品牌影响力。

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