买大牌还是小众?你最期待什么样的上海"购物天堂"

民生社会上观新闻2018-09-11 09:46

果给“上海购物”品牌设计一个响亮的广告语,你想到了什么?

在上海市政协与国家统计局上海调查总队合作开展的问卷调查中,49.8%的消费者选择了“时尚之城,魔力之都”;23.0%的消费者选择“魅力上海,购物天堂”;13.5%的消费者选择“东方夜巴黎”;6.2%的消费者选择“要购物,到上海”;5.5%的消费者选择“女人的购物天堂,男人的品质生活”。

“时尚”“魔力”“魅力”“天堂”“品质”……一个个美好的字眼,透露出公众对“上海购物”的定义和期待。

最希望在上海“买品质”

“那当然最好是:别的地方有的,上海都有;别的地方没有的,上海也有。”在南京西路一家购物商场,上海市民汪先生被问到“购物天堂”,给出了自己的见解。

南京西路商圈,汇集了国内外品牌近2000个,吸引众多旗舰店进驻。静安区政府在此打造新品首发高地,强化高端品牌发布功能,传播放大南京西路的时尚影响力。

不过,来上海参加商务活动的外籍人士艾米丽更加中意“设计有创意、风格独特”的商品,她不会在上海买国际大牌,更喜欢买有品质保障、有东方韵味的东西。

这与市政协与国家统计局上海调查总队的问卷调查结果几乎一致。今年,他们在上海10个区的重点商圈、铁路上海站、机场等口岸,对3600多名消费者开展了问卷调查。受访者既有本地消费者、还有外省市来沪消费者和境外来沪消费者。

“最希望在上海买到什么?”61.1%的消费者选择“买品质”、56.7%的消费者选择“买放心”、49.6%的消费者选择“买服务”。选择“买实惠”的消费者,排名仅为第五。数据显示,从“买便宜”到“买优质”、从“买商品”到“买服务”,从“买大众”到“买小众”,“为品质买单”已经成为上海消费升级时代最主要的特质。

除了“品质好”,国内消费者更看中“性价比高”,而境外消费者更看中“创意”。对于在上海购买国际品牌商品,大部分消费者普遍认为“价格高、折扣少”。调查显示,消费者对国际品牌商品的价差相当敏感,上海本地消费者最为敏感,其次是外地消费者,境外消费者敏感度相对较低,反映出他们来中国消费的主要目的并不是国际品牌。

“体验式消费”最多是餐饮

购物环境也是消费者关心的问题。

老的商业街区普遍存在停车难、道路狭窄等配套设施不便的问题。没有“母婴室”、无障碍设施不方便,儿童乐园少,艺术剧院、文化书店等设施嵌入不足,这是“银发”、“婴儿”潮以及消费升级的新形势下,上海许多商业场所暴露的短板。另外,还有不少消费者觉得“商场商圈没啥特色”,“去哪儿都一样”。

有外籍消费者提到,在国外一些成熟商圈,会提供管家式服务、个性化定制服务、双语服务等高端增值服务内容,相比之下,上海多数商业场所目前还只能提供一些基础性保障服务。

“体验式”消费,被不少消费者提及。在“最喜欢的消费体验形式有哪些”的问题上,60.1%的消费者选择餐饮;48.5%的消费者选择电影院;30.3%的消费者选择主题展。课题组认为,上海各大商圈的体验式消费种类偏少,且形式比较传统,未来需要更多有创意、有新意的体验式消费形式拉动消费升级。

“打响‘上海购物’品牌,不能狭义简单地理解为买卖商品,而要有广义的消费理念。” 十二届市政协经济委主任张新生认为,成都的宽窄巷子、济南的宽厚里和北京的一些街巷等商业街的“后街”打造经验,值得上海学习,“集聚了大量新的商业业态和消费方式,吸引消费者停留”。

对此,课题组也建议,鼓励中心城区商业街区结合城市微更新,着力改变南京路、淮海路等重点商业街区目前单一线性的商业现状,缝补这些区域当年“先发优势”之后的“后遗症”。引导鼓励重点街区和商场调整腾挪空间,填补或扩充母婴室、微型儿童乐园、特色书店、手机充电等功能,满足金领、白领、白发、女性、儿童等不同消费需求组合。

做大“主题性消费”蛋糕

调查中有一项问题的结果引起课题组关注。

结果显示,无论本地、外地还是境外的消费者,对上海购物节和时装周等各类节庆活动的了解十分有限。在被问及“过去一年中,参与上海各类体育、文化、旅游等节庆活动的消费支出”,近四成的消费者来沪参加体育、文化、旅游等节庆活动的购物消费支出为零。“相较于受访消费者过去一年在其他购物目的地平均1-5万元的购物消费支出,上海各类体育、文化、旅游节庆活动的拉动作用微乎其微。”参与问卷调查的课题组成员说。

“会商旅文体”延溢效应不明显,消费链条不全不紧。十二届市政协委员、市流通经济研究所所长汪亮认为,调查显示出以消费引领、构建多行业融合的消费生态尚未真正破题。

在与课题组座谈时,静安区相关负责人也有类似感受,商业、旅游、文化要平衡,城市不能只有买买买、卖卖卖。高端品牌活动、现代戏剧、爵士乐、画展等文化元素的引入,对提升城市品位作用巨大。

在课题组看来,消费链条不全的背后,是商业、旅游、文化、体育等部门各谋其事,单打独斗,联动机制还不够健全,致使活动种类繁多,观众不少,但影响力有限,溢出效应没充分发挥。“上海要更好地打造节庆、赛事品牌,做强赛事明星的‘导购力’,做大‘主题性消费’蛋糕。”

何谓“购物天堂”?课题组最后来了个“逐字解释”:

“购”(行为):人人想来、个个想购;

“物”(商品):物物新潮、件件划算;

“天”(时间):天天有惊喜、时时有活动;

“堂”(空间):处处好环境、次次新体;

买大牌还是小众?你最期待什么样的上海"购物天堂"

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