复旦博士生赴剑桥任教 曾用视频数据"读"懂消费者

复旦博士生赴剑桥任教 曾用视频数据"读"懂消费者

吕莎莎在她的“服装店实验室”中。张驰摄

几天前,复旦大学管理学院博士生吕莎莎收到一封特殊的电子邮件,是来自剑桥大学教职聘任的确认函。在中国大陆,像莎莎这样怀揣着本土高校文凭的“土博士”,能走上国际顶尖名校讲台,可是件新鲜事。

更牛的是,吕莎莎的研究领域是神秘的“科学读心法”在市场营销中的应用,简言之,就是你在买东西的过程中怎样被“读心”。莎莎如何从复旦课堂走向剑桥讲台?这位商学院里的女学霸,故事不少。

教学楼里开出服装店

可曾想过,走进一家服装店,顾客对镜顾盼整理衣服,一旁的触摸屏上即时推荐出顾客可能会喜欢的衣服。莎莎的研究,就是让这神奇的畅想成为现实,她依靠的是“科学读心法”。

在国际学术界,“科学读心法”被称作“人工神入(ArtificialEmpathy)”,简单来说,就是不通过直接询问,而是依据一个人释放的个体信息,包括面部表情、声音、身体语言、生理特征等,来推断他或她的内心状态。而莎莎选择了以视频数据为营销模型来分析数据的主体部分,希望以此“读”出消费者的心,这一探索目前在国内尚属首次,在国外也罕见。

“读心”过程并不简单。“顾客往往会在镜子前左看右看,观察自己身上试穿的衣服并作出反应,包括情感反应和动作反应,这时,旁边的导购员就会察言观色,有的放矢进行推荐,我们所做的,就是让镜子上方的摄像头,以及背后的模型系统来完成这件事。”吕莎莎说。

如何训练机器察言观色?研究过程中,采集数据主要包括两个方面,一是面部表情,分为“积极”“中性”“消极”三类,二是手部动作采集,当两者匹配起来,往往可推断顾客在试衣过程中在意哪些位置,对哪里不满意。例如,当顾客手抚衣领,眉头紧皱,可能对这一部位的设计制作不满。

为更好地进行模型验证,莎莎在学院老师支持下,在教学楼里开出了服装店,店内的布置和普通服装店一样,160多件衣服挂得满满当当。在第三轮实验中,小店从上午9点营业到下午5点,共25位顾客进店,有7个人买了8件衣服,其中有4件是由自动推荐模型所推荐。通过数据对比,这一基于视频数据的推荐模型的有效性,和现存非自动推荐营销模型的效果相当。未来,莎莎还将进一步改进模型,加入更多个体信息,模型分析并作出推荐的时间也有望控制在更短时间如30秒以内。

逛街逛出来的论文题

很少有人知道,这个整整做了3年的特别课题,是逛街逛出来的。

当初定论文选题时,莎莎没啥灵感。她的导师,管院特聘教授、同时也在美国宾夕法尼亚州立大学商学院任教的丁敏点拨了一句,“我们的专业研究领域与应用结合很紧密,去你熟悉的领域里找吧。”

不过,选择基于视频数据的营销模型,也不是莎莎拍脑袋拍出来的。本科时,她学的就是计算机和市场营销,这使其在研究计算机技术与市场营销跨学科融合的“科学读心法”时更有底气。虽说如此,但在全球都没有成功先例的领域里探索,写程序做模型还是困难重重。

作为管理学院首期本科保送硕博连读的学生,吕莎莎和其他同学一样,享有“双导师待遇”。除了丁敏教授外,莎莎的另一位导师是院长陆雄文,市场营销专业教授。莎莎记得第一次跟陆教授一起吃饭,院长导师逐一叮嘱指导,并就学习上的很多细节问题进行了细心教导。

“吕莎莎的成功不是偶然,是我们教学体系改革的产物。我们在国内率先推出硕博连读,以北美的优秀商学院为标杆,全面按照北美的模式来培养博士生。今天已经证明我们有了初步成果。我相信吕莎莎是第一个,但绝不是最后一个。”陆雄文教授说。

收拾行装9月剑桥赴职

几天前收到剑桥的聘用确认函,对方最看重的一点就是她在视频分析应用于市场营销中的创新探索。

“其实收到确认函,已经没那么激动啦。”莎莎说,3月份时她已经激动过了。当时,面试她的剑桥管理学院院长给她发来邮件,要了她的电话说要联系,莎莎忐忑极了,心想可能是被拒了吧。没想到下午接到来电,第一句话就是:“我们很希望邀请你来”,接下来听到“offer”这个词,干啥事儿都挺冷静的莎莎已经激动得听不清他还讲了些什么。

如今,通过博士研究生论文答辩的莎莎,已经开始收拾行装,为9月正式去英国赴职做准备,在那里她将继续“科学读心法”的研究。

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