闲话财经 消费升级还是消费降级?

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[ 第021期 ] 2018-9-12

我们正在经历消费升级还是消费降级?

2017年是消费升级的一年。从团购到严选,从消费大众商品到购买高端服务,中国的消费者开始变得越来越挑剔。这一年,网易严选、盒马鲜生,以及各种海外购平台燃烧着人们“买买买”的热情。“消费升级”成为人们感触最深的年度财经热词。

       2018年,号称“三亿人都在用”的拼多多强势登陆各大媒体平台进行宣传,这个在“消费升级”大旗下反其道而行之的电商平台,瞄准的不是被资本虎视眈眈盯着的“高净值人群”,而是拥有庞大基数的中低收入阶层。

       这个“不要998,只要9块9”的电商平台似乎很受资本的追捧。北京时间的7月26日,拼多多正式登陆美股市场。在纽约的纳斯达克交易大厅,拼多多的忠实用户张怡缓缓按下按钮,敲响了拼多多上市的钟声。然而拼多多带给张怡不仅是这梦幻的高光时刻,还有一台一分钱抽到的iphoneX。

       此时,远在万里之外的中国消费者们,正左手一杯星巴克,右手一台iphone,刷到拼多多赴美上市的新闻时,不禁眉头一皱:难道我们所谓的“消费升级”时代已经一去不复返了?

正方:买的是生活品质

       麦肯锡发布的2017年中国消费者调查报告显示,中国“90后”正成为消费新引擎。对此,在二线城市一家上市银行工作的张小姐颇有感触。

       “最直接的感触是上学的时候,化妆包里还都是几十块的日韩单品,现在都是兰蔻、阿玛尼等单价几百块的高端品牌产品了。”对于张小姐来说,虽然毕业仅一年,但消费观念和学生时代早已不同。

       张小姐向腾讯大申网算了一笔账,工作的一年中,她在护肤品和化妆品上的花费早已超过万元。如果说“90”后的消费观随着生活环境的变化在不断的提高,“95”后更是展现了超强的消费能力。

       张小姐的表妹是上海一所高校的大二学生,去年双十一她在天猫上使用蚂蚁花呗,分期6个月购买了一瓶日本高端品牌SK-II的化妆水,每个月只需要还300多元。在她的同学中,使用几千块的护肤品的人群已不占少数。

       近日,SK-II所属公司宝洁集团公布的财务报表显示,2018财年(2017年7月—2018年6月)宝洁集团的全球营收为668亿美元(约合4561亿元人民币),其营收同比增长3%,旗下美妆品牌部门销售同比增长10%。

       值得一提的是,其高端品牌SK-II已连续15个季度录得增长,年销售额增幅高达30%,高端美妆已毫无疑问的成为了宝洁集团业绩的增长引擎。

       无独有偶,另一大化妆品巨头公司——欧莱雅集团在年报中披露,2017年,欧莱雅集团拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高端化妆品部销售额为84.71亿欧元(约合652.4亿元人民币),同比增长10.5%,占总收入的32.5%。而中国已经成为欧莱雅集团全球第二大化妆品市场。

反方:买对的不买贵的

       相对于“90”后消费升级的狂欢,上有老、下有小、每月背着1万块住房贷款的沪“80”后白领赵女士发觉自己渐渐找到了省钱的乐趣。

       上个月,在自己的iPhone6s光荣“退休”后,赵女士思忖好久还是没有下单iphoneX,而入手了只有iphoneX三分之一的价钱小米8。“这样一省,这个月孩子的幼儿园托费就有了。”赵女士说。

       正是瞄准了消费者的心理变化,小米大力发展自己的旗舰机型。上个月,小米发布了其上市后的首份财报,成绩亮眼。财报显示,2018年至今小米实现了收入、利润双增长。其中,手机销量同比增长43.9%。

       “以前没有孩子也没买房子的时候,还没发现钱这么不禁花。”对于赵女士来说,自己和先生每个月3万块的收入,减去房子和孩子教育上的投入后,已所剩不多,唯一能做的就是在日常花销中精打细算。

       像赵女士这样在日常开销中精打细算的人并不少。尽管在过去的一个月中,以低价而出名的拼多多深陷各种假货泥潭,但其近期公布的二季报还是着实让同行“眼红”:总营收约27亿元,较去年同期增长2489%;月活跃用户为1.95亿,较去年同期的3280万人增长495%。

专家谈:实质是消费理念提升

       这个夏天关于“消费降级”论最知名的段子莫过于:“中午吃榨菜,出门靠摩拜,购物只选拼多多”。这些看似与“消费升级”毫不相干的公司却在其财报上交出了喜人的成绩。

       中国商业联合会副会长王耀在接受媒体采访时表示,所谓“消费降级”,是指国民整体消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。因此,衡量消费是升级还是降级最终要看整体消费结构的变化。

       事实上,消费质量的确在提升。京东大数据显示,2018年上半年较2016年同期,参与高端消费的用户群明显扩大,累计下单用户数增长91%。

       不过,低价消费品受到青睐也是事实。“这也可能是消费理念提升的表现,消费决定变得更加冷静实惠了。”浙江大学社会学系教授冯钢认为。

“花最合理的价钱,买最合适的商品,理性地消费,过更聪明的生活,已经成为当下中国人的消费观念。”中国(海南)改革发展研究院经济研究所所长匡贤明认为,消费力不应当只看可支配收入的变化,而更应重视消费观念的变化。

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梦洁