10月30日,以“网络好营销之经典案例实战分享”为主题的腾讯网新媒体沙龙圆满举行。腾讯大申网总裁王栋、特邀嘉宾上海张江文化控股有限公司总经理任剑琼女士与各行业营销高层齐聚一堂,共同分享、交流和学习营销实战经验。

现场通过分享经典营销案例,深化了腾讯微博、微信等平台对品牌营销的推动作用。张江文化控股有限公司总经理任剑琼女士通过《万变中的不变,移动互联时代的思考》主题演说和与会人员分享了移动互联在不断壮大中对营销格局转变的影响。活动在激烈的观点碰撞和互动抽奖环节的热烈气氛中圆满结束。

沙龙主题:网络好营销之经典案例实战分享

营销案例分享

腾讯行业策划总监张荟卿:《清扬去屑之巅》《耐克运动大挑战》

腾讯大申网客户总监陆程鹏:《银联积分通,给在线支付添加微动力》

《麦当劳之喵星人style》

上海张江文化控股有限公司总经理任剑琼:《万变中的不变,移动互联时代的思考》

腾讯网新媒体沙龙·嘉宾签到

统一超商(上海)媒体公关 赵本莉

冠松集团市场营销中心总经理 冯超文

通用雪佛兰区域总经理 夏胜红

汇金百货营销企划课 马佳玲

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

中润代理商团队

与会嘉宾

东昌雪莱汽车销售公司市场经理 邹欣

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

与会嘉宾

张江文化控股有限公司 总经理任剑琼

与会嘉宾

与会嘉宾

腾讯网新媒体沙龙·高清回放

腾讯网新媒体沙龙·主题演说

任剑琼:《万变中的不变,移动互联时代的思考》

精彩分享:

● 所有的终端解决的是效率,到达率和好感度的问题。

● 15厘米的营销并不好做,其实现在打开每个人的智能终端,你去看APP组合,某个程度上就代表了这个人的爱好,他喜欢的音乐,最喜欢吃喝玩乐的APP,最喜欢在往上收看的杂志。

张歆艺性感写真 张歆艺性感写真

演说实录

上海张江文化控股有限公司总经理任剑琼

今天分上下场,我能够在下半场(演说)感到很庆幸,上半场也是一个学习的过程。我听了上半场以后,觉得值得思考和反思。我今天来之前的时候想今天面对的受众是怎样的人群,在座是媒体的能不能举下手,来自企业的能不能举下手。我做汽车大概十年,今年6月份离开,现在文化类的企业大概有400多家,我进入了完全不同的领域,是跟营销有关的,因为我们做开发和招商,还有企业的投融资,所以是更大意义上营销的循环。

要把握好营销,其实我觉得首先要有好的营销,才会有网络好营销。要做到好营销,其实最主要的还是这里(想法),所有的投放送平台,所有的终端解决的是效率,到达率和好感度的问题,其实营销的原点很多是来自这里(想法)。这个可能是过时的言论,我今天不是给大家做报告,更多是分享。

我们看一下我们现在所处的生态圈,这个会使得很多做了十几年二十几年营销的人有一个很深刻的感受,就是你的资产可能会成为你的负债。我认为在媒体方面游刃有余的那一代人,比如说以我这个年龄段,就是上个世纪60年代出生的这批人,因为我们也赶上了一个经济腾飞,改革开放这样的时代。我们起源于一个传统媒体,做到今天,可能最大的感受就是你的资产变成了你的负债。

刚才两个腾讯的同事讲的例子我觉得对于很多传统媒体的人来讲,会感觉到不太舒服。第一他感觉到当今的市场营销是很难理解的,第二个你觉得跟当今的消费者有距离,刚才的主要是B2C,除了银联,你觉得快销今天面对的用户,40岁和30岁的人可能都有差距,你会感觉到有点不舒服,但是我们到底怎么样来认知营销这个事?这个照片大家看一看,他是舌尖上的上中国的总导演,他觉得好的营销是求眼目、求声色、求新奇,最好的营销是直取人心。他说我本人对吃不感兴趣,很多人觉得我们是做了一个很好的关于食物的纪录片,他说这是我们最大的失败。我们拍的是一个人文片。他去拍那个挖藕的人,摄影师为了找到那个角度,他自己是陷在沼泽里面。他镜头有拍到他们挖藕人的照片。他说我写的是中国的食客,和创造这些食物和哺育这些食物之间的人完全是两回事。所以我不是拍美食的片子。所以对这个片有感的花边、花絮跟我毫无关系的。我也没有调用任何关于这个片子的炒作。但这个事情反过来证明了一件事,就是最打动人,最好的营销仍然是内容。

电视从2011比2010增长17,报纸是萎缩的,互联网的增长是超过50%的。我想今年跟去年的增幅稍微有一点下滑是因为基数越来越大了,仍然实现这样的增长还是非常不容易的。广告网络占整个广告投放的占比也会看到有一个非常稳固的提升。我在想这是一个什么样的争夺,3米、30厘米、15厘米这是什么数字?答对的王栋给大家发奖。对,距离3米是看电视的标准距离,30厘米是面对电脑PC的标准距离,15厘米是智能终端的距离。你会发现实际的争夺是电视跟互联网的争夺,其实这里面的统计没有智能终端,到底APP上面,APP上面的投放几乎没有统计过。我刚才听说腾讯的APP下载量2000万我非常吃惊,因为中国现在可以统计出来的,就是安卓和IOS系统,所以能做到两千万的下载量我觉得是一个奇迹。

今天我已经离开了B2C,我想那好比是我和我的家人,PC就是我和同事,到了智能终端就是自己。其实完全就是走向一个个性化的趋势了,所以说距离越近,私人属性越强,营销的难度就越大,这就是传统意义上的媒体。因为传统的媒体是告知公众的方式。但是我认为新媒体和智能终端是关于我自己的方式。这是我一个小小的感触。

我们来看看美国,报纸广告的收入已经陡度下滑,我认为这个下滑已经是无法遏制,我认为美国会是我们的风向标,特别是移动互联网,基本是美国和中国。我们看看美国发生了什么,到2010年美国每个月有1.35亿人在线观看视频,他们基本上在放弃电视。每人平均每月观看的视频超过72个,每人平均每个月观看的视频时间190分钟。每个人在移动设备上占的时间占其休闲时间的23%,美国品牌广告主在移动广告商的投放不足1%。

之前还说每年要分预算,我觉得今天Internet也可以细分了。所以这个领域本身也在发生细分。美国我觉得它的消费者或者说年轻人正在崛起的,具有购买欲的消费群体正在放弃传统媒体,这个趋势是非常明显的。我想提这四个人,因为我现在在文化产业园区,面对几百个创业的企业。其实是五个人,因为谷歌是两个人。这里面斯蒂夫的学校,出来的学生都是蛮古怪的。比尔盖茨和马克扎克伯格都是哈佛的,都是20岁哈佛辍学,开始自己的公司。一个是微软一个是facebook,当然扎克伯格找了一个华裔女的。乔布斯是创造了苹果,他们俩创业的时候一个是75年一个是76年,这两个人改变了包括大洋彼岸的中国人,我觉得微软就是一个通型的公司。乔布斯和比尔盖茨初升的年龄也差不多,也改变了世界。扎克伯格和谷歌的创始人,谷歌是全美国最大的互联网公司,第二个是facebook,这四个人在改写媒介的格局。为什么这四个人都在美国?国内也有非常好的的媒体,我今天在看的时候,不是说我在腾讯发言就要讲腾讯,因为上个星期我在文化部开会的时候,文化部找了十几个人找一些关于中国动漫产业发展的研究,其中有两个是腾讯的,有万达的,有中国移动的,还有盛大的。

非常有意思,他们问到我们腾讯现在都在做什么?你应该问腾讯还有什么不做的。因为他们也会进入视频、动漫,已有网游,今天都没讲,所以他为什么成为第一大互联网的赢家,就是在于他并不是按照门类进入互联网,是在构筑属于自己的互联网生态,这点很厉害。伟大的公司往往雏形是诞生于很小的。21世纪经济报道上我偶然看到了马总在互联网大会上的讲,讲到了移动互联网的挑战,我觉得腾讯现在仍然暗流涌动,下一个推出来的产品我猜测是跟LBS有关,一旦这个东西出来我认为会进一步改写所谓的线上线下。这是我们所处的最好的时代,也是最坏的时代。再看看中国,中国是13.4亿人口,有10亿的手机用户,已接近和超过电视媒体覆盖人群数,4亿的手机网民,已接近桌面PC用户数,我们有1.5亿中高端手机用户。刚才我观察了一下,所有听演讲的人都有时不时看一下手机,这已经变成了一种习惯。还有人说手机综合焦虑症,和智能终端综合焦虑症,每天与手机或平板屏幕交互时间83分钟,每天清醒时刻与手机相随时间大于15小时。

互联网的基本形态之于做营销的人来讲,还有一个最大的变数,现在有一群人瞄着一件什么事呢?就是要把一个系统打穿,因为大家建立一个系统就是从乔布斯开始的,他不想从娘胎里出来就要从微软,他要建立自己的垂直生态体系,当然他做到了,现在美国是美国市值最高的一家公司。其实有的人会想把ios和安卓和黑霉的打穿。还有一个就是要穿越运营商,新的厂商想已经被整合成这样了,但也有人想如果我打穿了这三大体系,又改写了历史了。

大家知道这个3.7-4.2-5.5是什么意思?也是智能终端的尺寸。其实拿这个上网还是不舒服的,PAD就有了机会,但如果大家习惯到了一定的尺寸,习惯用这个看视频,又有一群人被玩掉,这个就是移动互联网的魅力所在。有人在做一个什么分析呢?你看电视,看电影,在户外看一个户外大牌,和你认为比较舒服的尺寸,在15厘米的距离,只要找到合适的尺寸这个问题就能解决。这个问题解决了认为会影响到PAD,会影响到PC。这个是我们面对的行业。对于移动营销有意义的,现在只有两个系统,大概是7500万人,这是第一季度的数字。我想这个数字现在能突破到1亿。如果是这样的话,移动终端APP广告一定是下一个增长点。刚才有一个例子恰恰是讲APP的,也解决了我很多的问题,APP和光王,和一个线下活动之间的通道怎么打通,我觉得腾讯正在做这个尝试。

实际上智能终端上的组合就是这个方式,我们刚才讲了15厘米的概念,15厘米的营销并不好做,其实现在打开每个人的智能终端,你去看APP组合,某个程度上就代表了这个人的爱好,他喜欢的音乐,最喜欢吃喝玩乐的APP,最喜欢在往上收看的杂志。比如像我就喜欢看周末画报,我认为到现在为止周末画报的客户端界面仍然是最好的。所以我已经养成习惯了,仍然会看。所以我们为什么碰到好久不见的朋友,先不说话,把你的手机拿出来,看一下你的APP,看看你在干吗。比如说你的哥们很久不见了,先看一下他的APP。所以一定程度上就变成了你个人社交、生活方式的浓缩。这个对于做营销的人来讲是一个巨大的挑战。但同时也是一个巨大的机遇,所以我们说传统媒体的主流覆盖,其实他可能反而会变成次要的,真正能够覆盖到消费者的是智能终端的组合,虽然只有7500万或者1亿,但这是一个方式。媒体反而是一种补充,而且我们也习惯了,传统媒体的特点节目是预告的,甄嬛传要到了这个时间才播,但我无所谓,你们看完我网上看,所以今天的消费者目标受众不会再为你留时间,除了《中国好声音》。

那是否还存在不一样的媒介?其实我们完全忘记了我们每天所知道的那些媒体之外的机会。举个例子,盛大。盛大文学网站,他跟全中国50%以上的原创作者是签约的,全球70%以上华人世界,通过互联网读小说的人都在他上面。其实都是盛大的,它很有意思,他就说经过了内容审核,还要中宣部、新闻出版署还要审,审完就到他的云中书城,还要跟所有的内容对接。PC阅读器,Web端,所以我觉得盛大,你虽然是付费阅读的,但也是一个媒体。而且你够不着盛大,够着的是深度喜欢的阅读者。

这是他创造的生态圈,他从这些所有的客户端的渠道,进入到Web,然后重新进入到社交媒体以后,仍然能够制成到PTL五的活动,这是盛大创造他的生态。可能他的营销没有按照这个角度包装他的媒体价值,但这不失为我们看待的一个角度。

还有龙源期刊,有一千万的付费阅读客户,这是他主要的业务来源。我在看10月29日21世纪经济报道说中国愿意支付进行深度阅读的读者大概只有5000万,龙源就有一千万。这一千万,刚才的KPI我们看到了,但凡投互联网,这些你要放龙源上看肯定不行的。但我不会把龙源看成互联网媒体,或许我们看待这些媒体机会的时候要换一个角度,可能对媒介的同事来讲。怎么样存在在互联网上的一些给你带来资源,包括他们自己也没有按照这个角度包装他的媒体价值。

所以,我在想,下一个引爆点是什么?下一个要出现的是不是APP的聚合能力。举个例子,汽车厂家,你来买我的车,如果我有一个服务,首先就是我给你的APP,你买了我的车,什么时候该修,怎么开省油,你最近的4S店在哪,什么时候提醒你来做什么事。你最喜欢汽车类的杂志,告诉我,我帮你APP设计好。作为一个车主来讲我会接受这个方式,我会下载你的APP。这是不是一个机会,我们很多时候想,我是做这个品牌的,我要做这个金牌的APP,其实我们知道,智能终端现在是一个APP的群组,里面可能有音乐,有一些活动,有一些吃喝玩乐的主题在里面,我原来就想过4S店都是在汽车城里的,一个城市有几个大的汽车专卖场。我想我们要花很多钱,把客流拉到我的4S店里,这里面有40个品牌,都在做与他品牌相关的地面活动。如果进入到方圆两公里以内,只要进入了,本品的促销广告就可以给你推送过来。因为这个是基于你所在的地理位置,我其实就是把别人所有的潜在客流全部拉到我的4S店。他们说这个不行,这个地方有管制干不成这个事,我觉得下一步能干成。我认为这是所有移动互联网应用者下一个最出彩的地方。

事实上这一点在美国可以完全做到了。你进入到大商场里面,他马上告诉你谁在促销,甚至你进去以后,他的服务员知道你是从这个信息上过来的。这个在美国是已经可以实现的。

在移动互联网信息下的购买行为,我们原来说的就是购买漏斗的事,我们今天购买的各个端口都是以Share,我们刚才腾讯很多都是分享,就是跟人的社会属性和自然属性,人天生就是喜欢和别人分享,你也可以说这是一种自恋,自己做什么希望别人知道,有事没事都要别人知道我在干吗。分享是贯穿所有,但仍然遵循一个基本的足迹。原来我们可能是要设立一个路径,可能现在这个路径已经被颠覆了。

还有什么是不变的吗?是不是我们不能再看传统媒体、新媒体,而是深度阅读类的媒体,如果说所有媒介所依托的仍然是内容,无论是一个经过深思熟虑的有新思想的内容,还是一个简单信息的推送内容,营销所依托的还是创意这两个字。创意是什么?这个是我自己编的,我们如果谈营销范畴的创意,是一种智慧和情感交织的,不以纯商业目的为动机的商业表达。到底什么是营销的本质?越来越成为博弈的游戏,是你费尽心机去趋向每一个媒介,还是所有的媒介因你的创意而聚拢在你的周围,当然要话题、跨平台、共性的坚固。

在放视频之前我说两句,王栋讲说说老男孩吧,第一个我们碰到了优酷的CEO和总裁,第二个是中影,其实是三方达成的。其实我很失败,我在上海通用的器件,我没有和腾讯做出什么成功的案例。我觉得王栋也是有一点责任的,你也断送了一些移动互联网影响的机会,你也有一点责任的。

当时我们有一个车叫克鲁兹,因为中级车市场已经满了,因为中级车市场占据了40%以上,所以得中级车者得天下,克鲁兹是最后一个进入细分市场的车之一。所以那时候你自己看自己的产品都觉得很好,但其实那时候给你的机会很少,所以就想到了米勒,通过盗版在中国成为家喻户晓明星的影星。我先放两段视频,第二条广告是一个新涡轮增压机的,两条广告一起放吧。

那时候移动互联网还没那么活跃,所以这个广告能播出来,按照我们那时候的KPI就是超额完成任务了。后来想也不能天天找米勒拍广告,公司说没什么创新,公司说下一步没有钱再拍TVC了,从2010年往后要有一些新的想法,我就在想,代言人大家都用。但你发现有的代言人只是跟着这个品牌说这个品牌的话,但找不到跟这个品牌之间很强的关联。好的代言人的使用是你挖掘出来他另外的一面,这另外一面让人家觉得你跟这个品牌是相得益彰的。我想既然跟这个明星已经发生了连接,就要深度挖掘一下。大家知道他演越狱之间他有488次的试镜就失败了,所以我们就让他做了一个鲁豫有约的访谈,这个访谈跟广告就无关了。鲁豫问他当时是不是就想放弃了,其实我们要挖掘明星本身的特制,他成长过程当中的一些故事,把这个特质移到普通人当中,然后挖掘每一个平凡的人。其实我们都处于420次、430次的过程,他可能488次出来了,我们可能588次还没有出来。所以每一个平凡人都是自己心目中的英雄。所以我们那时候用米勒用的挺多的,当时广州车站我们什么车都没有,我们就弄了一个WTCC,就是克鲁兹的。但因为有米勒在,前面又造势,所以当时人家说你们家什么新车都没有,但却是最劲爆的,很成功的就是我们用了这个代言人。

所以我们就把这种坚持,把当今的80后、85后很多草根结合在一起。用影像就很有说服力,中国有一大批年轻导演是拉不到投资的,中国当时玩的就是那么几个人,张艺谋、陈凯歌等等。所以很多年轻的导演是找不到投资人,当时就中影,很低的投资启动了这个合作。大家知道的是老男孩,其实我们拍了十部。这里面因为老男孩是筷子兄弟做的,大家都记住。其实这里面还有一个音乐人叫张亚东,当时年轻人说让他也拍一个,所以他拍这个LI,这部片上线当天视频超过20万,它的画面感非常好,十分钟之内故事的构造也非常好。还有这部,就是拍手机的那个导演,也拍了一部。所以当时的效应是前九部做了一个叠加,老男孩是最后一部。其实这也是很巧合,因为这中间拍着筷子兄弟里面有一个父亲去世了,所以就回去奔丧,再回来再拍所以就晚了。这里面我就用一个视频说,放一下视频。

很多人说你们很好宣传,他们说你们跟导演怎么宣传的,我说这里面非要出我的车多少次,LOGO的角度怎么出现,要求导演和演员怎么配合,我说你就拍商业广告就可以了,干吗搞微电影,那时候拍微电影真的不多,没有必要。我只在意在网上看完这个视频,老男孩那个歌还在走的时候,片尾出现的时候,我只要求雪佛兰是第一个LOGO出来的就可以了。当然经销商在各地做了很多活动。如果还有明天,还是可以再创造更多互动,把时间变的更长,让你个人的故事,随着你的成长可以有更好的内涵,真正对于做营销的人对大家的奖赏是什么?当时得了这些奖只能说明过去你的合作伙伴比较好。

当时我到了张江以后,我就去采访了创业性企业,就是沪江网,就是大学生毕业以后创业,两个人借了十万块钱,再一个小民房里,现在在张江大概有四百人,五千平米的办公场所。资本市场对他们的估值是十亿。我是采访他的CEO和CFO,大家就聊,我说能告诉我们你们喜欢的歌和爱看的电影,他的CEO说我最喜欢的你可能不知道,是一个老男孩的歌。当时我也没有说,我说为什么呢?他说那个歌唱出了草根奋斗者的喜怒哀乐。他说我们身上原本就没有什么光环,能够走到今天也是依靠着自己能够依托的那个梦想。我觉得这个是对做营销的人最大的奖赏。虽然他现在也不知道,我自己跟老男孩之间也是有一些渊源的。但我觉得自己内心的奖赏是对做营销的人最大的收获。

我在想,因为我们是在谈好营销,一个做营销的人,其实他(乔布斯)我认为是一个,你说是产品天才也可以,他还是一个营销天才,他认为是没有用的东西影响了他,他大学就辍学了,自己去学,修那个禅学,他也有他的导师。这个杂志就是全球商业经典,他出这个的时候,我看到的时候也是热泪盈眶,本来大师把自己自传出版的时间是11月份,突然决定提前了,何丽拿到了这个消息,他觉得是不是他身体出了问题,因为当时按照他的做法,是大师走了之后他的作品马上上市。我觉得这也是做媒体人的嗅觉,他也派了记者到美国,等于记者到美国几天以后,乔布斯就去世了。所以他们就马上改采访,他们就赶上了,11月的杂志整整是以乔布斯和回溯上世纪70年代造就了什么样的一群人,就是乔布斯、比尔盖茨和小布什、奥巴马这样的人。他起的名字就是无用之用。营销其实最终成效的东西是跟美相关的,跟文化相关的,这里面我认为所有的营销大师里有很多把市场份额做到了极致,做到极致的同时又能赋予人美感的,到今天为止我觉得他仍然是一座丰碑。

到中国太容易遗忘,因为我是克里斯蒂学院,这个是欧洲的总经理,这是什么时候拍的呢?当时这是在英国,当时没有翻译,我正好在,就把我叫过去了。他说着说着也很高兴,说我明天要拍一幅毕加索,这不是博物馆,是私人收藏者手里的毕加索,说我今天拿出来给你们先睹为快了。那个去的摄影师也很高兴,非让人家摆拍。就拍下了这个作品。他说一句话就挺好的,他说最好的创意是来自于对传统的传承。如果你做到这一点也能够得到最好的生意。所以这个最好的创意就是最原本的东西是跟美有关,跟文化有关,跟你的营销思想有关,跟你的职业理想有关。

我觉得这幅画特别能够体现做营销人的心情,前面的路很宽,但你看不清,还有很多路要走。我觉得特别是移动互联网的时代,这样的时代做营销,我觉得也是一种骄傲。当然也是一种巨大的压力和挑战。这是我最后的一页,谁知道这个是什么?是乔布斯的家。这个就是无用之用专刊的记者,因为他已经到美国了,没几天乔布斯就走了,他在就那里默默的拍下了乔布斯的家。后来我就跟他把照片要过来了。如果你选择做营销,那么你最成功的时候,肯定就是你最孤独的时候,你并不会血脉贲张的觉得很得意,如果你真的进去了,对方很感动,其实那时候你心里也没有很多的志得意满,你仍然会体会到很深刻的孤独。

我就说这些。谢谢大家!

腾讯网新媒体沙龙·经典案例分享

张荟卿:《清扬去屑之巅》《耐克运动大挑战》

精彩分享:

● 网友是非常懒的,如果没有一个有效地机制提醒他,可能第二第三天就忘了。

● 大家看到如果打品牌知名度、传播的话,大家是不是只想多硬广呢?我们想这样是不够的,因为无法跟其他的品牌有差异化。所以关键就是把它的传播卖点进行一个传递,同时用一个比较创新,而且是用户乐于接受的方式进行传递出去。

张歆艺性感写真 张歆艺性感写真

分享实录

    腾讯行业策划总监张荟卿

    大家好,我是来自腾讯网的策划,我今天跟大家分享一下两个案例,第一个是耐克的,第二个是清扬。首先是耐克的一个案例,2001年开始,耐克提出了用运动改变,用运动挑战的概念,一个品牌精神出来。这个活动最主要的目的就是用运动这个精神传播出去,让所有不管是明星还是草根是男还是女,都来体验耐克的品牌精神。

    我们本次活动最大的挑战就是会在线下有一个为期四天的,在八万人体育馆有一个运动会的活动,这个运动会是召集喜欢运动的年轻人参加。因为是线下的活动,所以覆盖的人群非常有限,所以我们做的第一个运动就是爱运动,耐克的品牌精神在线上非常广泛的传播。第二个任务就是要邀请尽量多的目标用户到线下参加这个活动。所以这其实是两个层面的问题,一个是广度,还有一个就是深入,让真正喜欢运动的用户到线下来。

    我们看看怎么解决广度的问题。我们一下子就想到了我们最强的三大平台,刚刚王总也说了,其实十个人里面有九个用腾讯的产品的,这三大品牌就可以覆盖中国网民90%以上的用户。这个就是我们的客户端,再就是腾讯微博,解决了这个广度的问题。我们再用我们的概念解决深度的问题,我们会把用运动这个概念很深度的植入到我们活动的机制当中,而且我们的机制会非常强调让用户每天都来参加,体验到不同的东西。

    首先看一下我们活动的几个亮点,我们是用网友非常简单的方式,把这个种子散播出去,可以同时在这三大平台上面点亮一个图表。第二个就是一个机制,因为网友是非常懒的,如果没有一个有效的机制提醒他,可能第二第三天就忘了,我们就在微博和Qzone这个平台,你可以慢慢看着自己从运动的菜鸟变成运动大师的过程,第三个也是机遇跟耐克战略合作的性质,我们不管是在网页端还是微博端都有非常强大的曝光。

    第四个是创新,微空间这个去年也是首次跟耐克进行合作,也是支持了线下的微博直播和现场上墙的系统。第五个是非常重要的,也是线上和线下的过程,这次活动当中我们线上收集到了多少用户填写的信息?这个信息不是大家想的那么简单,不仅是姓名和邮箱,还有区域、手机号,大概有多少量?我们一共手机到了145万消费者的信息,也是为线下提供了非常强大用户的支持。大家来看一下具体我们的活动是怎么玩的。首先用户进入到活动页面以后,一键就可以点亮三个图标,还有微博上面有一个勋章,Qzone上面有一个挂件,这个挂件会提醒你每天完成任务,告知你每天的积分是怎样的。然后就进入到主页面,然后介绍今天的挑战是什么内容,你可以邀请你的好友一起来参加这个挑战。比如说今天的任务就是智炫动作,完成这个就可以上传。你的朋友看到以后也可以进行连接,形成良好的二次传播。这时候你每天都会有不同的任务迎接你,上来就会收集到不同的徽章,这里也可以看到耐克也是制作了相当多的徽章的素材。这也是让用户不会有厌烦度,因为每天可以收集到不一样的东西,都有新鲜感。

    这个是在客户端、微博端、Qzone端都有将近800万的用户点亮了图表,微博上面微空间的听众数也是达到了46万。同时创造了用运动这样的话题是238万条。这里说一下广告主在整个投放活动当中的一些收益,首先是购买的媒体,仅仅是从硬广来看,就为耐克带来了20亿的品牌曝光,最后现在也很流行,很追求的社会化平台,可以再传播曝光量。我们在平台上发布了以后,这些好友就可以看到,这些力度是呈几何的倍数增长的。我们的Qzone上面也有很多的用户谈论运动的话题。

    这个就是我们前面提到的,门槛非常高的信息填写的截图,为什么用户会留下他们身份证的信息?其实就是我们下面的数据,78秒,大家如果经常做活动的话就知道,它的UV停留时间是30秒左右,但这个活动是达到了78秒,也是机遇机制设置的非常好。整个活动的素材设置的非常多。基于对我们的平台和对耐克平台信任,就使用户愿意留下身份证信息。

    这个图是客户那边给到我们的,我也特别想拿出来跟大家分享一下,其实广告主最在意的东西,就是它的ROI,最左边是耐克针对本次活动对三大媒体预算的比例,腾讯是占到了60%左右。但是从PV、UV互动来说我们是将近90%来说完成了KPI。这也是能够证明腾讯是最适合做互动活动媒体的数据。

    讲了这么多,大家可以通过一段视频来看一下,因为这个视频里面也是有相当多的客户对本次活动的箴言和看法。

    接下来进入我们下一个案例,就是清扬的案例,因为清扬从07年开始以来一直打的就是去屑。我们让目标用户尤其是年轻的白领用户成为清扬忠实的消费者。大家看到如果打品牌知名度、传播的话,大家是不是只想多硬广呢?我们想这样是不够的,因为无法跟其他的品牌有差异化。所以关键就是把它的传播卖点进行一个传递,同时用一个比较创新,而且是用户乐于接受的方式进行传递出去。我们当时就分析了一下消费者,这些年轻的白领每天在干吗呢?无疑就是上网,大部分是APP这些东西,所以我们为清扬定制了一个APP。有了这个想法,我们看一下我们在哪个平台上进行推广?无疑就是全亚洲最强的一个平台就是我们的Qzone。我们整体的推广策略就是完全清扬定制的APP定制的。左上角就是硬广,左下角是QQIM客户端,这个如果是被定向的,比如说是30岁的男性用户,如果跟我正在聊天的好友没有着QQ秀,那我看到这个位置就有一个引流的广告。右边是我们除了专门为清扬做了一个AGP之外,还把清扬的活动信息植入到我们现有的非常成熟的APP里面,也是能够非常精准地选择那些喜欢APP社交游戏的人群进行推广。右下角就是非常强的社会化传统,微博这快。我们不仅是建立一个APP,也在微博建立相关的话题,引发更多的受众来体验。

    看一下合作亮点,它是Qzone首个游戏类商业合作APP,还有好友买卖,好友送礼,停车买卖这些。现在最热的四大APP,就是农场、牧场、餐厅、停车APP。简单看一下我们整个合作是两个月的时间,一进去APP的画面,可以选择一个清扬的英雄,我们整体合作的内容就是为清扬定制一个游戏的APP,这个APP里面会有非常多产品的功能。第二个就是植入我们现有比较热门的APP里面进行引流。第三个就是另我们QQIM,还有微博Qzone的关系链进行一个再次的传播和放大。

    接下来看一下整个活动是怎么玩的。首先还是用各种非常优势性价比高的硬广到我们APP的游戏,当中有很多环节,比如说消灭头屑、去除油腻等等。这里也有很多虚拟奖品和实物奖品。这里也做一个腾讯的虚拟奖品的广告,虚拟奖品是非常能够驱动网友参与活动的奖品也省去了线下寄送的困难。其实还有非常多的渠道进行传播的,首先会获得一个定制的QQ秀,你传上以后每天跟好友聊天的时候好友就可以看到,清扬英雄的形象就会被广泛的传播。还有微博运用到了勋章,还有Qzone,因为这个游戏是社交的游戏,可以邀请你的好友一起玩,进行PK。

    这里还有一个小互动,在两个月的时间里面,我们清扬为他定制的游戏,APP的安装量大概是多少?大概是1800。它的安装是有几步跳转的,这个其实算掉了很多流失率的,其实我们这里是写的比较保守了。这里还是看一下资源层面的回报,第二个就是这个不像其他的活动,其他的活动是蜻蜓点水式的,这里有一个游戏的体验。平均我们是玩了3.2次游戏,这里是18到24岁的男性用户,也是清扬的目标消费用户,这是我们活动以后获得的数据。

    接下来看一下这个游戏,因为用视频的方式比较好展现

    我的分享就到这里,谢谢大家!

腾讯网新媒体沙龙·经典案例分享

陆程鹏:《银联积分通,给在线支付添加微动力》

       《麦当劳之喵星人style》

精彩分享:

● 虽然我们是媒体属性很强的公司,但我们也要提供用户的很多创意。

● 我觉得一个活动要做,一定有数据的分析在里面,如果要做的更好的话,一定是有更深的数据挖掘在里面。看到哪些属性群的用户是欠缺的,哪些是太多我们可以做一些修整。

张歆艺性感写真 张歆艺性感写真

分享实录

    腾讯大申网客户总监陆程鹏

    首先感谢各位来宾、各位贵宾下午好,我是腾讯大申网的陆程鹏,大家可以叫我Michael。今天我讲一下我们腾讯大申网7月份上线以来的两个案例。

    第一个案例是我们跟Mcdonald的合作,我们跟Mcdonald合作也是有一些机缘在里面,这个合作最大的难度是时间很紧,活动的时间是10月16日到19日。我们知道这个信息的时候已经是国庆周了,不到十天的时间,我们在这一块也是集中抓取了用户的诉求。虽然我们是媒体属性很强的公司,但我们也要提供用户的很多创意,所以我们接下来就看一下这个活动带给用户的诉求和创意是什么。

    这个是Mcdonald的一个项目KPI,这个时间不是很多,但KPI既然这么的严讯,希望在四天内把腾讯微博的话题数量超过5万条,活动数量人数突破1万,当然这个人数不仅仅包括注册的人数,还包括专发微博、话题的人数。

    我们看到我们在4天内,16、17、18、19日,整个相关话题的数量是24万多,4天内参与人数近5万,这个基本是4.5到5倍的增长。为什么有这样的效果?Mcdonald在最近推出一款新的产品,鱼汉堡,我们知道他之前做鱼汉堡的时候跟肯德基可以说是如出一辙的。但从鱼汉堡的角度出发怎么做我觉得框架太大了。但鱼不一样,什么东西爱吃鱼,猫爱吃鱼,猫在网络上又这么热。关于猫的表情、故事、互动都非常感兴趣。所以我想既然我们要把社会化媒体强力的结合进来,就把猫作为一个突破口。

    这个是我们的解决方案,我们在给Mcdonald做的时候,我们也说了我们时间很短,我们做的时候,肯定不会有二级页面的,但包括这个效果很好。这个是参与的流程,我们常说用户在进入的时候,一定要先知道它怎么参与才会有下面的东西。第二块就很重要了,我们延续刚刚创意的概念,猫是突破口,我们怎么让用户参与呢?我们设计了八个猫的表情做注释,用户任选一个就在后台发一条微博到我们的腾讯微博,马上就看到自己是否中奖了。就是因为这样,用户参与时间的周长很短,步骤很少。这个东西我们把原来的关系链纳进,直接点表情发微博,有没有中奖,我相信用户关心的是不是中奖了,对于微博发出去是什么样子不关心的。

    这个就是第三层,用户点这个表情微博发了,跳出一个弹窗告诉你有没有中奖,如果没有下次再来,或者明天继续。如果中奖了留一个手机号,我们会从官方的短信平台给你发一条鱼汉堡的兑换短信,到线下兑换一个鱼汉堡,一天送一百个,我们四天送出四百个。

    这边有一个转化率,其实Mcdonald最核心的一个KPI,我相信也是每个企业都关心的,就是销售转化率,就是购买行为,我们这一层怎么想的呢?整个创意没有问题,流程没有问题,参与度也没问题。但是不是线下消费呢?所以一定要线下去领奖品,一个汉堡可能要配可乐,一杯咖啡。

    这是我们对于这次活动投入的一些资源,因为它的预算有限,我们仅用的资源硬广可能不是很多,但我们配合了一些软性的广告,特别是我们用微信做通道,用微信的公共平台发起这个活动的推送,给到官方的会员。

    这个是腾讯的评估标准,从数据讲我们PV五是11万,UV8.2万,相关话题24,参与抽奖4.8万,当然获奖是400个。病毒式传播,就是他发微博的时候,他自己看不见,每天最多点5次。因为有八个表情在,这也是设计上的概念。拉动线上到线下,从线上参与,微博做推广,获奖了以后到线下领取。

    第二个案例,这个有一些北京的,就是中国银联和大申网的合作,中国银联在去年十月份和腾讯总部已经有一个战略的合作了。我们在今年的年初有这样的合作,也是基于这样战略的框架,当时银联找到我们,是一个部门,这个部门就是95516,就是银联的持卡人服务平台,他们为什么跟我们合作呢?因为他们正好在推一个新的产品,就是积分通,其实也不是很新,因为一直没有什么效果。其实我们也有一个,就是大申网7月份上线,我们要做渠道的推广,所以我们希望跟他们做一个合作,这个合作基础有了,诉求有能够达到了。

    银联积分通,我解释一下就是银联在线支付的商城,可以线上购买,这个在线购买可以比线下多一点优惠,这个没什么人知道,所以希望通过大的媒体做一个知晓度的提升。这个KPI五指数是微博听众年底达到30万了先当然已经达到了。活动参与人数达到1万,参与人数现在有10万多,注册人数是1.1万。

    这是我们当时的概念,希望通过银联商户的特性,因为给到我们的商户是星巴克、哈根达斯和必胜客这几个很有时尚概念的品牌,我们希望通过上海的一些年轻时尚达人通过新媒体互相结合起来,所以叫U生活、V积分。这个是我们当时在微博上做的微空间,我们现在知道腾讯微博也好、新浪微博都有微空间,以后我们越来越多的企业的官网在活动页面上就不再做了,包括耐克、清扬,会越来越多的导入在自媒体的微空间里面,因为本身带动的流量比较大。微博的总站也做了一些企业品牌的推荐。我们还做了一个RICH话题,是希望通过微博话题和专题有一个互导。这个效果也是很好的。这个是我们把微信带进来的合作,这个合作大申网是带来微信、QQ美食、腾讯视频一起做的合作。微信我们知道现在非常火,但当时这个概念刚刚起来,没有多少人知道,我们仰慕也没有开发太多的会员卡,但作为内部的腾讯资本优势出来了,我们为这个银联用户赠一个会员卡,用一个更好的模式吸引用户。因为很简单,步骤也很短。

    这里也涉及到这个活动所推送的两个,因为我们用户全球也有11亿,全球也有一定量的数据挖掘,所以投放也是精准投放。这个是银联官方做的EPI的反馈,每个领奖的客户都有拍照。这个就很重要,是银联跟我们做的资本,最强有力的武器就是线下的资源,刚才说的资源就是刚才说的几家,这四家商户上海一共有220家门店全部落地,另外提供200万条官方短信,两千万条信用卡的签垢单,还有拉卡拉终端,把这些线下渠道结合起来,我们在一个月内做出一点爆发。

    如果说各位有幸来到我们大申网上线的时候,我们是把这个拉到很高的位置,我们也觉得这次合作是很满意的。这个是覆盖,活动覆盖是3300多万,总覆盖是5300以上,因为腾讯微博的数量是远大于新浪的。这个是覆盖用户的饼图。我觉得一个活动要做,一定有数据的分析在里面如果做的更好的话,一定是有更深的数据挖掘在里面。看到哪些属性群的用户是欠缺的,哪些是太多我们可以做一些修整。这个活动其实我们从用户的角度出发,用户体验是步入前面Mcdonald怎么强势的,但跟Mcdonald不同的地方是在线下做的很到位。有一个很强烈的贯穿里面,互动式的体验会设计的更复杂一点,因为周长比较长,28天,Mcdonald只有4天。也可以比较精准的输出到一些有消费能力的年轻人。

    我们讲一下第三个,就是我们大申网上线之后做的O2O的活动,每个活动我们也都很出色。这里简单介绍两个活动,一个是国庆之后做的大申汽车逆袭日看车团和大申网香港游沙龙会,这个都是把网友召集到线下引导他参加这样的活动,给到客户购买的行为,或者说参与的行为。

    看车团我们在线上报名的时候,人数是4000,PV在112万左右,现场是250个人,带到3个4S店,最终成交36台,我相信这个数字转化率也是非常可观的,特别是对于我们一个新生儿。旅游沙龙会报名超过2000人,现场超过600人。这个非常好,现场也有一些转化率,类似这样的活动我们大申网会继续的做下去,继续紧密合作,为用户做好服务,谢谢大家!

腾讯网新媒体沙龙·精彩剪辑

获奖者感言

积极参与抽奖互动

老码头4号库 大申无处不在

会场布置很温馨

腾讯微博公仔好可爱

现场扫描二维码添加大申网官方微信

普通版公仔也很可爱哟

宣布三星Galaxy Note II获得者