i百联519造节启示录:进击新零售,传统巨头渐入佳境

购物资讯2018-06-04 17:59

i百联519造节启示录:进击新零售,传统巨头渐入佳境

虽然曾受到电商冲击,位于上海的传统零售巨头“百联集团”却在新零售的大潮中呈现出了乘势而上的迹象。

通过旗下全渠道生活平台“i百联”贯通线上线下,百联集团在哀鸿遍野的实体零售业中愈发显得“另类”,同时也让业界看到了如何发挥实体零售的优势拥抱新零售。

尤其是今年“i百联519周年庆”活动期间,百联集团用一系列升级版营销手段,证明自己已经晋级为新零售“优等生”。而考虑到百联集团的国企背景,这样快速地转型则显得更为难得。

“我们要感谢新零售时代的到来,”百联集团相关人士说,“它让我们有机会和互联网公司在新的赛道上较量。”

实体零售巨头的营销进阶

i百联519造节启示录:进击新零售,传统巨头渐入佳境

i百联App主界面

自2016年5月19日上线以来,“i百联”先后于去年和今年以“周年庆”的名义打造全新的购物节。随着对传统电商的互联网营销手段应用愈加纯熟,5月19日这一天成为了i百联刷新单日销售额历史新高的日子。

以2017年的5月19日为例,i百联通过周年庆活动在当天的实物商品销售突破1620万元,订单近4.9万单,当日新增注册会员2万人,创下i百联上线以来单日销售的历史新高。

“电商公司造节的手段,去年我们都应用过了,也知道效果能怎么样。”上述人士说,“今年在这些常规手段之外,我们想做一些新的尝试。”这其中既包含了线上互动、短视频营销、品牌借势和内容电商等多种玩法的融合,也更强调线上与线下的双向导流。

从传播上看,电商造节至今仍在电视、纸媒等传统媒体做广告投放,而且声量最近两年有所增加,但今年的“i百联519周年庆”活动,已经不再将电视、杂志等传统媒体作为主要传播载体,仅仅保留了面向交通出行场景为主的电台广播渠道。

这个反差其实体现出,零售市场线上流量的获取成本已经接近甚至超过了线下,而线下流量却数十倍于线上。因此,电商公司需要加大对传统媒体渠道的投放来从线下吸收流量到线上。与之相比,作为更关注本地生活的零售巨头,百联集团的优势恰恰在于线下,而且因旗下业态丰富,拥有大量高粘性极用户,在新零售时代构建起了区域护城河。

在另一方面,通常被认为缺少区域针对性的新媒体渠道却成为了“i百联”这次活动的主阵地。“i百联”背后的营销团队结合平台特点,钻研出了一套合适自身的玩法。

例如,“i百联”在时下最热的短视频平台——抖音上发起“0519手指舞挑战赛”,用年轻人热衷于参与的自制短视频的方式,以PGC带动UGC,吸引用户主动参与制作内容并传播,同时又在微博、微信等平台选择本地化的渠道进行推广。

i百联519造节启示录:进击新零售,传统巨头渐入佳境

多平台联动的抖音短视频营销能够从线上吸引年轻用户,再利用线上线下相互导流的促销活动,将年轻用户导入线下。通过这样的方式,i百联成功向品牌年轻化迈出了坚实的一步,逐步改变着百联集团线下客群年龄结构整体偏大的现状。

同时,“i百联”也玩起了品牌互动借势营销:与合作伙伴间资源互通,放大传播声量。在这个过程中,通过发力内容制作,用优秀的内容和精准的渠道,来吸引用户注册和下单。

i百联519造节启示录:进击新零售,传统巨头渐入佳境

多个知名品牌与i百联在微博上互动

从这些方面不难看出,百联集团作为转型中的国企,无论在拥抱互联网还是融入新零售的过程中,都更能发挥国有企业在资本、人才和机制上的优势,而且不断取得突破性的成果。在国内尝试转型实体零售巨头中,百联集团亦不啻为其中的佼佼者。

稳步探索线上线下融合

最近几年,电商的快速发展、线下商业的充分竞争,以及零售通路的贯通,让零售真正形成一整个链条的数据闭环,使得“线上线下同品同质同价”第一次在中国成为可能。

“i百联“成立之初的一个目标,就是打通线上线下、打通业态壁垒。而在这次“519周年庆”的预热阶段,i百联采取“线下购物满额可线上抽奖”,活动开始时则推出“满额送线上线下通用券”。

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i百联App的周年庆活动页面

“整个周年庆期间,我们‘线上线下通用券’的线下核销比例达到了55%,这说明一半以上的线上用户在拿到优惠券后,都选择到线下去使用。”i百联相关负责人说。

这些活动在设计和应用上已经非常成熟——不仅能利用百联集团的线下渠道,把线下客流导到线上,还可同时采用电商营销手段,吸引新的线上用户进入百联集团体系内。可以说,i百联敢于尝试新兴营销方式的底气,正在于其已经熟练掌握了这些导流手段。

依据社科院财经战略研究院发布的《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2016~2017)》,截止2016年9月5日,中国购物中心近4000家,到2025年,这个数字会攀升到1万家,线上购物占比越来越高,线下零售开始面临巨大压力。

但另一方面,线下店的优势在于能解决虚拟空间难以解决的体验问题。因此,如何让消费者在线上线下买到“同样品质和价格”的商品基础上,通过手机等移动设备端的方式实现消费者与商家的互动,并且让自身业务运营管理全部实现数据化,正是“i百联”建设全渠道的前进方向。

下一步,i百联则需要收集并分析线上线下的消费者行为数据,进一步调整商品销售策略。

更为重要的是,线下数据的获取成本对电商公司来说非常高,同时这些数据对各个品牌供应链管理的价值同样非常高,这就使得业态丰富且兼顾线上线下数据的i百联,在新零售时代具有巨大的想象空间。

“百联”品牌影响力扩张全国

通过“i百联”这样的电商平台,百联集团也逐渐将影响力从上海本地扩展到全国。

2017年2月,百联集团与阿里巴巴达成战略合作,宣布携手探索新零售。此举被认为是阿里巴巴加速实体化的重要标志,也让更多的人了解到了上海的百联集团。

“如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度,我觉得只有上海。上海是桥头堡,杭州是后花园。”马云说,“在上海,新零售的第一个最重要战略合作伙伴我们选择了百联集团。”

除了与电商联姻,i百联也在主动向外扩大影响力。目前,i百联的配送区域已支持江浙沪全覆盖,许多品类也已支持全国发货。

不只是为转型而转型,百联集团同样在通过新零售来改变消费者的购物体验和生活方式。2017年6月,作为百联集团对新零售业态的又一探索,RISO首店在上海正式开业,打造“轻食、有味”的生活理念和以人为本的生活空间。

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Riso店内场景

这些动作无疑也提升了百联集团在零售行业的影响力。2018年2月,德勤会计师事务所发布了“2018年度全球250大零售商排行榜”,百联排在第136名。其中,中国共有14家零售企业上榜,百联排名第7。

”互联网不可能改变行业的商业本质,只能帮助各个行业提高它们的效率,更好地解决它们的痛点问题。相对于互联网+传统行业,我一向主张传统行业+互联网。“著名经济学家许小年说。

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